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10-09 实操干货

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SheIn和Club Factory栽过的跟头,你避得过吗?

2018年12月6日,印度相关组织SJM对中国三大电商巨头全球速卖通、SheIn和Club Factory的“合规性喊话”,让中国出口企业重新审视这一全球人口第二大的市场。今年6月,SheIn和Club Factory的包裹在孟买海关被查货并影响仓库运行事件,已证明印度政府加强对中国电商企业的本土化合规运营监管力度,以及严厉打击来自中国快递包裹低报瞒报的行径。

尽管垦荒印度电商市场磕磕碰碰,但为何阿里巴巴和亚马逊等全球电商巨头,以及中国企业仍不遗余力加大布局,这场“合规监管”风暴背后徒留海市蜃楼还是吹尽狂沙始到金?

市场现状:零售交易多发生在线下,但电商增长空间很大

根据世界银行数据显示,印度人口在2017年已达到13.9亿,位居全球第二,且35岁以下人口占到了62.8%;同时2017年,基于数字革新等因素影响,印度以 GDP 2.6万亿美元超过法国为全球第六大经济体。IMF同时预测,印度或将于2019年超越英国成为全球第五大经济体,届时印度的经济总量将超过3万亿美元。而到2025年,印度人口或以14.5亿赶超中国成为全球第一。

除了享有人口爆发式增长带来的红利外,印度近年来加大互联网普及力度,也对当地电商发展起到重大作用。根据印度印度电信管理局2019年1月发布的最新报告显示,截至2018年9 月,印度互联网用户数量超过5.6亿,渗透率达到41.8%。

不过,根据德勤联合印度零售协会今年2月发布的《解锁印度消费者》报告显示,印度零售市场的整体规模庞大,但在2017年时电商仅占3%,预计将以32%的高CAGR发展,到2021年该比例将增至7%,也就是840亿美元。

这也就是说,一方面,印度零售市场的绝大部分交易依然发生在线下,但电商增长空间很大。

巨头动作:投资入股当地平台,深耕本土化运作

据了解,目前包括阿里巴巴、亚马逊和沃尔玛等电商巨头都已在印度电商市场出具规模布局。

据外媒报道,近日阿里巴巴旗下公司UC浏览器应用将进入印度电商市场,虽然其电商服务的业务模式和细节尚未披露,但据阿里表示其中包括在线电影票的预定服务。其实,阿里在印度市场发展多年,多数布局主要围绕电商领域。目前,阿里投资组合中包括支付公司Paytm以及旗下电商公司Paytm Mall和本土电商巨头Snapdeal以及物流公司XpressBees等。

但随着亚马逊势力的不断入侵,印度电商市场格局打破了原有的Flipkart与Snapdeal之争。据悉,亚马逊本月初启用了在印度海得拉巴迄今为止最大的办公楼,在8月还推行了诸多印度市场举措,包括收购印度第二大零售连锁店Future Retail旗下Future coupon49%的股份;在班加罗尔地区推出Amazon Fresh服务;计划通过 Prime Now 服务进入外卖领域,并已与 Ola 旗下的 Foodpanda 和 UberEats 洽谈合作事宜,以及加大当地仓储基建服务等。

另外,近年从线下走到线上不断发力电商的沃尔玛也不惜重金,斥资160亿美元收购了本土巨头Flipkart约77%的股份,成为了其在印度电商市场最大的一张王牌。但面对阿里巴巴和亚马逊的双重围剿,Flipkart的表现以及沃尔玛的财报也不尽如人意。据了解,去年排灯节期间,亚马逊宣称在成交单数方面已与Flipkart相当。而另据外媒透露,发展多年的Flipkart仍然亏损;沃尔玛2020 财年第二季度海外净销售额环比下降46个基点,从2019财年的294.5亿美元下降到291.3亿美元,被解读为Flipkart毛利率和营收双重下跌所致。

除了这三大巨头外,中国出海企业Club Factory“入局”3年已做得分生水起。据数据分析公司KalaGato的数据显示,今年6月,Club Factory的APP安装量占到印度应用安装市场份额约30.49%,仅次于Myntra。随后依次是Jabong、Ajio、Limeroad、SheIn。今年8月,Club Factory对外宣布了其在印度市场的扩张计划,并表示计划今年招募1万名卖家,针对泛印度卖家开放了其卖家招募计划,以丰富平台品类,提供生活方式、时尚、配饰、电子产品、小工具和家居产品。据悉,自宣布以来,已有超过5000名卖家入驻。该公司的目标是使其平台上印度卖家的数量达到半数以上。目前Club Factory 70%的订单由印度主营“印度制造”的中小企业供货。此外,该平台自今年初采取了本地化平台策略之后,总订单量已大大增加了100%以上。

印度当局:严查“礼品清关”逃税,禁令电商平台旺季促销

面对海外企业的大举投资,目前印度当局已开始对电商市场进行合规化举措,同时对来自中国电商订单包裹实行严查。

据了解到,目前中国出口电商企业发往印度的电商包裹量平均达到20万/天,基本由快递直邮和邮政小包方式发货。虽然在时效派送上不及本土海外仓,周期或达2-3周时间,但因商品种类繁多、价格优惠等因素,印度电商平台上的中国商品颇受当地年轻消费者欢迎,市场份额也迅速扩大。而根据印度免税政策规定,印度消费者可以免税获得免费样品以及价值在5000卢比的礼品类物品。此举导致许多中国出口企业常常以“礼品”为由逃避关税。印度媒体认为,此举涉嫌逃避关税和销售税,从而扰乱了印度中小微企业的正常贸易。为了遏制中国电商在印度的发展,该组织要求所有从中国运往印度的产品都要途经海关,禁止来自中国的商品通过邮政小包方式运输,禁止下载不符合商品税标准的、未经注册的中国电商App,并且关闭其线上支付渠道。为了达成更大的影响力,该组织还将问题还上升至印度商务部,准备提交总理,以求在政府层面采取行动。为此,印度政府出台了相关政策措施,旨在严厉打击以此逃税的中国电商卖家,要求当地邮局和快递公司密切关注来自中国的货物。不过相关报道称,印度过对海外礼品数量的限制只是暂时的解决方案,因为跟踪多种模式的跨境货物难度大,需要进行全面跟踪是不切实际的。

更值得注意的是,在今年的印度排灯节期间,印度贸易机构敦促政府,对亚马逊、沃尔玛和Flipkart的节日销售实施全面禁令,规定上述平台禁止在电商旺季打折。这一措施,对于习惯用“价格战”将新兴市场撕开一个口再大举蚕食的中国企业显然是当头棒喝。印度CAIT工商业部长总裁Goyal表示,提供10%-80%不等折扣的电商平台,显然正在影响价格并创造了一个不平衡的竞争环境,这直接违反了相关政策规定。各电商平台在节日期间提供大幅折扣的做法违反了外商直接投资规定。该贸易机构还认为,由于这些电商平台“公然藐视外国直接投资规范,应下令全面禁止此类节日销售,并对这些公司如何藐视外国直接投资规范进行调查,并采取相应行动。”据悉,今年2月印度新的外国直接投资政策生效,此次法规的监管对象主要集中于自营模式(自建库存)的大型电商。根据文件显示,核心内容大部分都是针对阿里巴巴、亚马逊和沃尔玛这三个巨头。外媒声称,亚马逊和Flipkart的销量颇受影响,销量几乎下跌了1/3,因为新规规定市场无法控制库存和操作价格。

针对新的投资法以及中国出口电商企业在印度面临的困境,Club Factory联合创始人兼首席执行官楼云在接受印度创投媒体YourStory时表示,印度是一个非常不同的市场。例如,在中国,人们更关心的可能是产品本身而不是服务,甚至中国的一些主流电商平台的退货服务也不是很完善。但是在印度,人们更加在意这项服务,这就是它与中国市场不同的地方之一。他说,印度消费者确实对服务质量很上心。因此“服务”也成了他们在印度的突破口,例如成立客户服务团队、提供本地提货/退货服务等。目前,Club Factory在印度有三个仓库,第四个也将在近期落成,该公司在当地拥有1000多人的客服团队。同时据印度媒体ET消息称,Club Factory去年9月在印度当地设立了两家实体公司,分别为Globemax Technology India 和 Globemax Commerce India,此举背后是印度政府向中国涉嫌逃避关税的电商公司实施打击行动。

未来印度:移动互联网赋能的印度电商消费崛起

针对目前印度电商市场的发展现状及问题,鼎晖百孚高级副总裁Damien告诉,该市场仍具备投资机会。

首先,商品为王。印度的互联网发达程度是中国2010年的水平,消费能力是中国2006年的水平,但商品供应链只有中国1990年的水平,商品供应链落后于消费能力。这种情况下,如果初创企业能够通过跨境供应链等方式为消费者提供差异化的商品,即使在Flipkart等公司具备一定规模的情况下,初创企业也可以形成差异化的竞争力。

其次,长尾供应链。由于印度的土地私有制,印度的工业园区并不多,目前只有200个工业园区,相当于中国1992年的水平,因此印度的制造业尚处于发展阶段。这种情况下,印度的供应商规模更小、更加分散,不像中国、美国的很多供应商规模庞大,因此龙头电商企业的集采优势不能很好地体现,早期电商企业就更有突破的机会。

同时,创新的获客方式。从2017年开始,行业中出现越来越多关于私域流量的讨论,阿里系电商MAU达到6亿之后,后续的增长遇到了一定的阻力。印度目前的电商只有1亿的MAU,在涨到6亿MAU的过程中,为了触达更多的“屌丝群体”,也涉及类似的增长问题。目前印度更多的大众消费者需要新的获客方式来触达。

然后,更低的运营成本。把阿里的收入除以阿里的交易金额来看的话,阿里的变现率在10%以内。但据观察印度头部电商平台发现,亚马逊等电商公司的抽佣率高达30%-40%。抽佣比例如此之高的原因在于,印度的流量成本高昂,从卖家的角度来讲,如果新式电商平台能为消费者提供更为高效的销售网络,现有的供应商也就有迁移的动力。

最后,灵活初创团队。在大电商赛道中探索新的模式,更小的团队、更灵活的结构组织,在市场中探索中快速反应,存在弯道超车机会。

更为重要的是,在投资印度电商市场前,需要知道其与中国电商市场发展不同的是,中国电商市场是淘宝这种C2C电商先于B2C电商,而印度市场是Flipkart这种B2C电商先于C2C电商出现。针对这一差异化现象,印度直播电商企业BulBul CEO Sachin指出,造成这种现象有两方面因素。首先,印度的很多企业家实际上不清楚中国电商的发展路径,而是先复制了美国的模式。印度的B2C电商主要指亚马逊和Flipkart,而这二者采用B2C模式的原因只是亚马逊复制了自己在美国的模式,Flipkart抄袭了亚马逊的模式而已;另一方面,从当下的阶段来看,平台模式想要在印度发展具有一定的难度。平台模式除了对公司的运营能力要求很高,由于平台模式中的商品直接来自第三方供应商,平台模式的发展还要消费者对平台有很高的信任程度。而由于电商的消费行为刚刚起步,现阶段这种信任正是印度消费者所不足的。但是消费者对电商的信任也在逐渐形成,新的电商企业又有了Flipkart、亚马逊、Snapdeal的经验,印度平台模式电商的机会或许也会马上到来。

除此之外,想要投资印度电商市场,还需关注独具特色的印度物流市场问题。鼎晖百孚副总裁王超凡告诉,第一是现在印度的电商交易额大约在400亿美元左右,而一天的快递单数大约300多万单,这两个数和中国2006年的水平很接近,那也正是中国快递快速发展的起点。所以对于印度市场来讲,未来保持40%-50%的年增长是非常值得期待的。但根据印度物流巨头公司XpressBees CEO Amitava Saha的表述,目前印度物流企业主要问题是成本,因为大家选择的是模仿美国的直营模式;然而美国模式的客单价往往需要10美元,而印度客单价只有1美元,所以在Xpressbees成立的时候,就在考虑如何进行又快又低成本的差异化,最终选择采用中国的加盟快递模式。“印度物流市场与中国市场的区别在于中国市场已经由电商带动整个行业快速成熟,而印度基层从业者的成熟度和专业度不够;技术应用也不足,从业者需要相关教育;这两个问题解决之后,我们才能获得快速扩张”他说。

同时Amitava Saha还强调表示,首先印度物流市场的碎片化程度,类似中国又远高于中国:目前服务商家的碎片化物流模式在印度已经有8年历史了,这些商家的供应链主要不是由大型仓储直发配送,而是由大量的夫妻档规模的合作伙伴作为代理或者经销商,其原因是终端的高度碎片化——作为零售主体的是个体小店。小店的采购都是现金和赊账相结合,而赊账的期限和额度都是由经销商估算评价的,不可能由品牌方或者商品生产商评估,甚至大型规模化的经销商也不能有效胜任,所以相应的物流服务体系也不统一。

第二个是处理现金的问题,印度的物流企业不只是负责物流,也在负责现金流,负责收款、运款和如数转交给客户。据了解,Xpressbees每天大概处理20万笔到付现金业务,这些现金经过无数手转交和清点才能存到银行,要如何在加盟模式下准确完成这一流程就非常的印度本地化。另外提一句,比中国更高的退货率所带来的运营难度也是类似。这些问题再叠加上电商业态的其他特征,它所需要的解决方法就不仅是技术应用,也需要时间来打磨管理流程,其带来的结果就是在印度30年经验的老物流企业在做电商物流的时候,即便采用了加盟模式,用其原有的服务方式也无法适应市场。

同时,税改则是支持印度物流增长的另一大因素。目前印度GDP年增长超过7%,物流增长在10%,所以物流的增速是GDP的1.5倍。但是这个增长背后90%的业务都是无组织进行的,各邦之前税率不统一,使得每个地区甚至每个乡镇购买物流服务的决策都非常的独立和本地化。很多大型快消企业都被迫遵从这样的物流网络,使得他们无法发挥规模效应和管理优势,因此他们最希望有整合统一的物流服务。如今印度消费税统一为其创造了条件,如何将这90%的无组织从业者整合成几家巨头,会是巨大的挑战和机会。

那么这个机会有多大呢?据统计,无组织的个体物流收入大约1600亿元,相比之下印度规模化的物流企业的营收总和只有几十亿元,而所有大型跨区域的商品品牌都迫切需要经过整合的全国物流服务。另外,目前在印度抓住电商机会崛起的物流企业只有三家,但是市场前景非常广阔:一个简单的比较就是中印快递市场的规模大约差50倍,用户平均消费量差28倍;印度电商的增长大概在70%,中国的大概在20%多,而印度电商增速还会更快的,因为两个主要因素:第一是在印度用户数据曾经是非常贵的,且以娱乐相关数据为主,但是现在消费者行为数据已经快速积累,使得印度的数据消费量世界领先;而第二是印度的移动支付和支付网关普及一定会刺激线上消费。

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